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行业寒冬下,居理买房网的“变”与“不变”

行业寒冬下,居理买房网的“变”与“不变”

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七年前,在“互联网+”的号角声中,一批企图颠覆传统房产经纪的掘金者闯入了中介领域,试图用互联网重塑购房生态。

彼时,在那一批创业热潮中,出现了540天内融资3.5亿美元的明星企业爱屋吉屋,也有挖走了前万科副总裁肖莉的房多多……一时间,“互联网+房产”似乎迎来了春天。

急速生长两年,高薪挖经纪人、低佣亏损补贴购房者迅速占领市场的“O2O创新模式”仍难正常“造血”,巨量资本烧光后,这一批明星创业公司从风口跌至谷底,故事也在春天戛然而止。

大浪淘沙,居理买房网是那批新房直销企业中少数仍活跃至今的企业之一,其创始人兼CEO王鹏出身传统地产、房产经纪行业,对房产交易的各个环节和用户消费心理有深刻的认知,凭借着数字化智能化工具和高学历咨询师提供优良服务,居理买房网仍保持正增长。

七年后,行业再次来到分岔路口。

今年三季度以来,房地产市场迎来一轮深度调整,信贷收紧、各地调控持续加码,楼市急剧降温。

同时,深谙互联网流量玩法的阿里、快手和字节跳动等互联网巨头也试图颠覆房产经纪行业,分食万亿市场。目前,这些巨头尚未进入交易环节,仍停留在提供端口展示信息的阶段。

行业进入寒冬和巨头环伺,居理买房网这一次还能走多远?

战略性收缩:让增长更有质量

“系统报警”来得很早。

今年6月底,居理买房网平台数据显示,用户浏览时间缩短、跳出率提升,这意味着平台用户的“购房欲望”在减弱,随之而来的是获客成本激增,广告投放ROI一度下滑明显。

随着信贷收紧,放贷周期延长,达成一笔交易的时间线也被大幅拉长,进一步影响了居理平台的效率。

预判到“寒冬将至”,为看住现金流,居理买房网迅速开启战略性收缩,大幅缩减部分不盈利城市的规模,极少数城市转为“协议合作”模式――在继续使用居理的品牌与服务体系的前提下,城市经理可自行成立公司,与居理总部形成协议合作关系。

“变三级管控为二级,组织架构更为扁平”,蓝鲸房产了解到,在调整前,居理30余个城市分公司与居理总部的动作保持高度一致,人员招聘数量、全年预算、运营等方面均听由总部强管控,“一切总部说了算。”

此次调整后,居理总部向地方城市公司大幅放权,城市经理可根据当地市场情况决定人员数量、创新业务流程等,同时居理总部继续向城市公司提供人员培训和系统等多环节的支持,“但不会再输血了。”

及时预判了市场情绪并迅速调整,凭借着本就高于行业的人效和服务口碑,今年10月,居理的ROI回升至4以上。

也就是说,到了10月,居理买房网的投放费用再次回归高效率。

此外,王鹏透露,其主营业务数据在9月、10月以及11月前两周回升明显,与今年5月的数据几乎持平。

从全年业绩来看,尽管今年下半年迎来调整,但由于上半年同比增长了80%,居理买房网今年迄今的业绩并不比去年同期差。去年全年,居理买房网GMV达300亿元。

方向感很重要:必须做好服务

好评率超99%、NPS(用户净推荐值)超70%,这是居理引以为傲的用户体验指标,这些数据离不开居理强调的“做好服务”。

即使是在当前的“困难时期”,居理也坚守了其一贯追求的品质,不在服务上做减法。

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“大幅向城市公司放权,可根据自身与市场情况确定规模和业务内容,但这并不意味着城市门店的服务水平将不受限。”王鹏称,他向城市提了两个要求,一是用户体验必须守住,二是必须能自己养活自己。

王鹏认为,在当前特殊环境下,购房者心理较为敏感,安全感也较弱,更需要做好服务体验。

值得一提的是,在结构精简后,王鹏亲自处理客户投诉,并接手了员工处理不了的特殊投诉,“给客户打电话聊聊,给他们来自我的角度的专业建议。相比起用钱解决问题,这种方式下用户的满意度甚至更高。”

在问及“现在是否还是做服务的好时候”时,王鹏直言,“必须得这么做。”

王鹏称自己为“谨慎的乐观主义者”,在他看来,当前行业面临的严厉调控并不会消灭企业的机体,消灭的都是不好的商业模式,找到适应当前环境的商业模式非常重要。

与传统经纪机构“以房找客”的商业模式不同,居理站在购房人的角度“以客找房”,通过大数据和智能算法自动为购房人匹配咨询师,提升服务质量效率。

咨询师方面,居理平台仅招聘本科及以上学历咨询师,高学历意味着更强的学习能力和更大的专业度提升空间。

薪酬结构方面,此前传统房产经纪人的薪酬大多为“低底薪甚至0底薪,高佣金”的模式,这种模式的缺陷在于中介会利用各种方法极力促成交易而忽略了消费者体验,而居理咨询师的平均底薪整体高于市场平均水平,且佣金与客户满意度直接挂钩,鼓励咨询师提升用户体验放在第一位。

王鹏认为,在当前行业面临冲击时,保持生命力、灵活度和方向感非常重要。其所谓“方向感”就是指更高质量的服务,而这也是居理成为同时期创业公司中少数屹立至今的重要因素。

把能力“送出去”:酝酿第二增长曲线

“抱团取暖。”王鹏如此评价当前房产经纪市场,“这个行业大家都受到冲击,我们想把居理的一些还不错的能力给同行用起来。”

2014年成立以来,居理就坚信数字科技技术能够赋能行业,提升效率与消费者体验,并陆续打造了“慧剑”、“北斗”、“破晓”等智能系统,这些工具是居理买房网良好口碑的底层基础。

“过去几年,居理将大量资金投进了研发。”王鹏如此说道。

随着平台产品效率被验证,居理买房网具备了将这些智能产品输出的能力。

据悉,居理买房网拟推出Saas产品赋能行业,包括客户服务质量管理、新人培训、精准营销工具等,客户能够自行选配“工具包”。据了解,对居理的Saas产品感兴趣的企业不在少数。

在全行业受到冲击时,除了守住新房直销业务基本盘,培养第二增长曲线以对冲市场风险成为了企业要考虑的问题。

“目前,居理Saas产品还在客户调研阶段,在将产品打磨好之前,居理并不会草草地预设所谓第二增长曲线。”王鹏认为,“你把一些事做好了,第二曲线自然而然就来了。”

这与王鹏和居理买房网一贯坚守的产品思维和长期主义思维一致――在达到标准之前不做,“现在企业家都挺不容易的,你得真能解决人家的问题。”

此外,今年3月,居理新房升级为“居理买房网”,彼时业内猜测居理将进军二手房业务。

蓝鲸房产了解到,在主营业务新房直销之外,居理内部有专门的团队正在探索二手房业务,目前上海和苏州等城市已落地相关业务。不过,二手房交易市场激烈的竞争及房源获取成本都是居理需要考虑的问题。

王鹏曾将当下的房产经纪行业比作15世纪至17世纪的大航海时代,航海者分为威尼斯商人和哥伦布,前者在既有航道上不断赚钱,后者则不断寻找新大陆。

季风来临时,居理买房网凭借创新的商业模式起航,并找到新大陆。

今寒冬已至,调整收缩内部架构、保持新房交易服务及开拓新业务线,能否助居理驶入过冬的“避风港”,等待下个春天?

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