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新时代,如何打造爆款品牌?

新时代,如何打造爆款品牌?

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本文来自微信公众号:空手 (ID:firesteal13),作者:空手,原文标题:《品牌30讲之0 | 新时代的品牌挑战》,头图来自:视觉中国



本文想讨论的是在当下这个时代环境中,我们如何做品牌的原则和思维方式。


时代的变迁,导致今日之商业环境、媒体环境、消费环境发生剧变。


对消费者来说,他们对品牌的态度、他们的消费观、决策方式和购买习惯发生了天翻地覆的变化:


对于甲乙方的品牌营销人来说,我们对品牌的认知,正在发生观念性、结构性的变化。今天的品牌打法,与传统年代全然不同。俗话说,沿着旧地图,找不到新大陆。拿着旧船票,也登不上新时代的大船。


本文作为学习品牌的新地图,是了解我们今天所处的时代环境,学习品牌思维,做好品牌营销的前提。


那么,当下我们身处什么样的时代呢?


有三种说法:移动互联时代、后疫情时代、VUCA时代。


首当其冲是媒体环境的变化。


信息传播的方式和载体是一个社会的基建,媒体环境直接影响品牌的打法。这是移动互联网的变革所造成的。


过去我们做品牌是以电视报纸为代表的大众媒体为主要载体,今天则是以电商平台、社交平台、内容平台为载体。


传统大众媒体,传播渠道集中,主流媒体垄断着话语权,特别是央视一家独大的背景下,经由这个平台传播的品牌广告权威性十足,又没有其他杂音干扰,一则广告足以覆盖全国十亿消费者。而互联网的媒体环境则是多元化、碎片化、多中心的,人们在网上形成了一个个的小圈子,穿透圈层的信息壁垒是非常高的。


其次是商业环境的变化。


刘春雄老师在其新营销体系中提到,今日的商业是线下、社群和网络的三度空间,新营销必须要建立认知、交易和关系的三位一体,以立体连接打通三个商业空间。这是非常深刻的洞见。


后疫情时代,线下客流不时受到影响和限制,每一个从事品牌经营的人都能意识到,没有线上是不行的。今年上海的状况又让我们看到了团长和社群团购的重要性。


特别值得一提的是,直播早年主要为娱乐性质,直播内容多为游戏电竞、唱歌跳舞等,人群较为小众。而从2020年开始,直播迅速爆发,直播带货成为一种主流的消费方式,也成为了品牌营销的重要组成部分。直播已经日常化、主流化,家家户户对它都不再陌生。


最后是消费环境的变化。


VUCA是volatility(易变性)、uncertainty(不确定性)、complexity(复杂性)、ambiguity(模糊性)四个英文单词的首字母缩写。


它本是一个军事术语,用于形容作战环境的高难度挑战,20世纪90年代开始被普遍使用。后来战略管理学者借用其描述商业世界格局,前宝洁公司首席运营官罗伯特·麦克唐纳更是直接宣称:“这是一个 VUCA 的世界。”


网络的普及、社交媒体的发展、社会热点层出不穷、流行文化不断变化;新世代消费的崛起、各种亚文化的兴起,消费观念不断变化;供应链的成熟、商业的发达,创业变得容易,新品牌如雨后春笋般出现,产品越来越同质化,市场竞争越来越激烈。


过去几十年,我们从高速发展的黄金时代一路走来,生活水平不断提高,消费不断升级,我们以为和平和繁荣将会伴随我们一生。然而黑天鹅的出现,这一切都不再是确定的。


随着疫情的出现、贸易摩擦加剧和地域冲突爆发,地球村的畅想梦碎反全球化浪潮,全球经济不确定性加剧,世界局势越来越复杂。


对国家和企业来说,是前所未有的大挑战。对个体来说,我们的消费观念和生活方式遭遇强烈冲击,势必会改变过去承平时代那种超前消费、尽情享受生活的心态,互联网和经济繁荣让我们的生活飞上了天,现在又被新时代一把拽了回来。


这些媒体环境、商业环境、消费环境的变化,构成了新时代的品牌挑战。


所以这一讲我一开始就考虑叫“移动互联时代的品牌挑战”,但移动互联网也已经有了十几年的历史(2010年被认为是中国移动互联网元年);“后疫情时代的品牌挑战”,感觉又很片面,疫情也终将过去。“VUCA时代”,又不够精确,很多人还不知道VUCA是个什么东西。


我也有想过干脆叫“21世纪的品牌挑战”,致敬德鲁克的经典名著《21世纪的管理挑战》,不过21世纪毕竟都过去20多年,今日之品牌环境与20年前相比又大相径庭。


既然我要描述的时代背景,将上述名词都涵盖到了,那就叫它“新时代的品牌挑战”吧。



面对新时代的巨变,今天的品牌营销又该做出怎样的应对和变化呢?


要回答这个问题,首先我们要做的是寻找思想资源,来解释这个表象剧变背后的底层逻辑和本质。


对于消费环境的变化,我觉得至今最深刻的是让·鲍德里亚《消费社会》、居伊·德波《景观社会》。这两本书我经常提到,今年春节期间发的《这三句话帮你彻底搞懂品牌传播》一文还曾详细介绍了何谓景观社会。


对于媒介环境的变化,马歇尔·麦克卢汉写于1964年的《理解媒介》、尼尔·波兹曼写于1985年的《娱乐至死》是经典著作。虽然他们论述的都是电视媒体的兴起,取代印刷统治之后对社会文化和公共话语、人的思想观念和认知方法的影响,但是在今天来看,依然极具洞察,发人深省。


而进入到互联网时代以后,有两位学者的著作我认为非常经典,早在多年前就提前预测了今天的互联网经济和商业变化。


一位是《连线》杂志创始主编凯文·凯利,他被看作是网络文化(Cyberculture)的发言人和观察者。他所写的《失控》,提前预见了移动互联网的今天与商业应用:物联网、云计算、虚拟现实、网络社区、大众智慧、迭代等。


另一位是美国纽约大学教授克莱·舍基,他被誉为互联网革命最伟大的思考者。他的《人人时代》成功预言了共享经济、自媒体时代的到来。


除了这些专家学者以外,还有文学家值得关注。文学家对未来的洞察与判断同样深刻,比如谈到技术统治下的未来社会,至今我们的想象都绕不过乔治·奥威尔的《1984》和奥尔德斯·赫胥黎的《美丽新世界》。


而我今天这篇文章,立足点则是另外一位文学家。意大利最富盛誉的作家之一,也是我最爱的小说家伊塔洛·卡尔维诺。卡尔维诺的代表作《分成两半的子爵》《树上的男爵》和《不存在的骑士》,在我心目中属于顶尖小说第一档。


1984年6月,哈佛大学邀请卡尔维诺前往美国主讲诺顿诗论,在一个学年内在哈佛大学举办六次文学讲座。


当时距离2000年还有15年时间,一个千年即将结束。在构思讲座内容时,卡尔维诺决定谈谈下一个千年文学的价值与特性,在科技与后工业化时代文学的命运如何。所以卡尔维诺给这一系列讲座取了一个名字,叫做《未来千年的六篇备忘录》。


这六篇备备忘录的主题分别是:轻逸、速度、精确、形象鲜明、内容多样、连贯。


自从我看完这些备忘录,这些词汇时时萦绕在我脑海。我认为这六个词抓住了新千年的核心特征,是新千年文学的价值所在,也是信息传递、影响人心的关键所在。故此我同样认为,这就是新的千年里,打造品牌的核心原则与思维方式。


然而天妒英才,1985年9月,卡尔维诺在即将动身前往美国之际,突发脑溢血去世。当时,他的六篇讲稿只好了五篇,第六讲的“连贯”原本打算到了哈佛之后再动笔。


用句中国的老话来讲,这就是卡尔维诺的预言过于准确,泄漏了天机。上帝不希望它过于完美,祂阻止人类修成宏伟的通天塔。


后来,卡尔维诺的遗孀将这五篇讲稿,加上最后卡尔维诺谈“小说开头与结尾”的一些笔记,出版成书,取名《未来千年文学备忘录》。因为这是要前往美国所做的讲座文稿,所以这本书又叫做《美国讲稿》。


顺便说一句,1985年卡尔维诺被提名诺贝尔文学奖,却因为他的突然离世与诺奖失之交臂,因为诺奖只颁给在世的作家。不得不说,这是诺贝尔文学奖的一大遗憾。


新时代的品牌如何打造,核心思维方式为何?我将期于卡尔维诺的这六个关键词来谈。我把它们分成三组。



首先,我们来谈一谈轻和快。


这一部分,我核心要谈的是打造品牌的方式变了。


2022年1月,著名广告策划人叶茂中老师去世。当时,有媒体找我点评叶老师波澜壮阔的一生。我是这么说的——


时代成就了叶茂中,叶茂中成就了时代。


在90年代、00年代这个广告的黄金年代里,企业塑造品牌的核心方式是打广告,打广告的核心载体是央卫视,央卫视的核心硬广形式是15秒广告,15秒广告的核心信息是广告语。


企业一条广告片随着高覆盖的央卫视投放出去,很快触达全国近十亿人,其中的广告语随即成为众口传诵的社会流行语,成为消费者挥之不去的记忆。企业品牌的知名度随之提升,销量因而水涨船高。


在这样的时代,对一句核心广告语的提炼,代表着一个广告人的创作力、商业洞察力和战略思考力。这样的时代,呼唤叶茂中这样的广告大师。叶老师也用他一句句经典永流传的广告语,为这个时代书写下了鲜明的印迹。“叶茂中+央视”,加上后起的“定位+分众”也因此成为广告业的经典商业模式。


只是,大众传媒一统天下的时代过去了,一句广告语包打天下的时代过去了,“代言人+电视广告+渠道铺货”作为品牌打造三板斧的时代过去了。


我很怀念这个时代。


这个时代背景就是我在很多公开场合,我的公众号文章里,总结过的传统时代快速打造品牌的质能方程式:请明星代言+砸电视广告+终端铺货。


电视广告砸出来品牌知名度,让消费者记住。明星代言人增强品牌影响力,也给品牌提供信任背书。而有了品牌力之后,企业就可以迅速招商、开店、进渠道大肆卖货了。曾经火遍大江南北的秦池酒、脑白金、鸿茅药酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商务男装都是如此。


今年初,我看过一篇公众号文章叫做《江南春:花了1000亿,我终于悟出这8个字》。文中提到江南春帮客户做了上千亿的广告投放之后,悟出了品牌营销的八字真谛:抢占心智,深度分销。


什么叫抢占心智呢?就是砸广告,投分众。


什么叫深度分销呢?就是厂家深度参与的、精细化的渠道运作,掌控终端。


再换一种说法:传统时代的品牌打法,就是当年朱升给朱元璋如何打江山的建议:高筑墙、广积粮、缓称王。


高强度的广告投放实现品牌曝光,广泛的渠道铺货触达消费者,依靠时间的积累成为大品牌,帮助企业赢得强大的竞争优势。


由此可见,过去打造品牌有两个特点:


一是重,非常烧钱,依赖密集的广告投放,密集的分销队伍,打人海战术,金钱成本和人力成本很高。二是慢,需要持续砸媒体,树品牌,建立知名度。


当然,它的好处是一旦品牌打造成功,成为高知名度的国民大品牌,企业就可以在非常长的时间内攫取头部优势,成为消费者心目中的首选,为企业构筑强大的护城河。


但是,时代发生了巨变,今天的品牌打造需要轻和快。


前不久,我作为评委参与了刀法Digipont的第二届“金刀奖”品牌榜单。该榜单评选出了2012~2022过去十年间在新消费品领域表现出众的年度品牌TOP10,包括安克、Babycare、蕉内、花西子、观夏、内外、认养一头牛、三顿半、元气森林、钟薛高。


除了上述品牌外,这些年经常见诸报端,被各大媒体和自媒体反复报道,被消费者经常挂在嘴边热议的新锐品牌还有小米、江小白、三只松鼠、完美日记、喜茶、奈雪的茶、泡泡玛特、王饱饱、自嗨锅、蔚来、小鹏等。


观察这些品牌你会发现,一则他们基本上不是靠超大规模的广告投放打造出来的品牌。江小白是靠瓶身文案走红;完美日记和花西子是靠直播、上李佳琦的直播间,以及小红书种草走红;喜茶、奈雪是靠社交话题和口碑扩散走红;小米是玩自媒体走红以后,直到2014年才开始投放央视广告。


元气森林则是抓住了健康的消费趋势,靠0糖的标签建立了鲜明认知;三顿半和安克则是抓住了传统产品的痛点,三顿半靠超即溶技术、安克靠氮化镓超快充技术走红;还有王饱饱和钟薛高是基于消费升级,用颜值更高、体验更好的产品,重新定义了消费者对麦片、雪糕的认知与想象。


二则,这些品牌也都不是在成长的过程中,靠业绩的壮大自然成就了品牌;而是迅速走红,随后才有了消费群体的扩大。


传统时代,品牌多是一种结果。销售强了,卖得好了,那么消费者自然认为你是一个大品牌。而新时代,品牌则是一种手段。只有先把品牌的影响力和美誉度做起来,增长才会到来。无品牌,不增长。


总体来看,新时代的品牌们有以下共同点:


  • 产品上有升级,有差异。一是有新技术、新工艺的应用,二是产品设计、产品包装更精致更好看,颜值很高,总之产品要有独特之处。同质化的产品,纯靠广告砸在今天是很难打造出来品牌的。


  • 品牌更加鲜明,品牌名更特别,品牌形象和个性更突出,产品设计和包装设计更有风格。


  • 品牌推广更注重数据和技术的应用,社交媒体在品牌打造中发挥了巨大作用。


  • 品牌的用户参与度更高,有忠实的粉丝群体,他们更愿意为品牌发声,更愿意参与品牌活动,帮助品牌实现口碑扩散和用户裂变。同时越来越多的新品牌强调用户经营,注重私域流量。


那么为什么新时代呈现出这样的特点呢?这是由于消费者决策方式、购买方式的变化。


构成我们消费决策基础的认知系统有两个:系统1和系统2。


诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼,将这两个系统分别描述为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考,理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考,快与慢》,来阐述这两套系统。


这两套系统在我们大脑中同时存在,相互独立。大多数时候,主导我们思考和决策的是系统1。因为我们的大脑也会“偷懒”,也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下,自动快速地做出常规决策;


只有当系统1的运行遇到阻碍时,系统2才会被激活,通过详细、大量收集信息,反复比对,找到最优解,做出理性的判断。


今天的消费者,他们在直播间购买,被种草后迅速上网店搜索购买,并且很容易被社会话题和社群圈层影响决策和购买。消费者普遍的快决策,要求更快速,更加轻量化的品牌打造方式。


对于系统2来说,它需要的决策要素包括权威、声誉、信任;对于系统1来说,它需要的决策要素则是好感、印象、熟悉。今天的品牌,只要有一点地方让消费者喜欢、认同,他们就很有可能买你,你不需要高频的媒体轰炸,大量的信息告知,去影响消费者决策。


新时代的品牌,可以靠升级的产品走红,可以靠独特的品牌名、包装设计走红,可以靠内容种草,可以靠话题事件,可以靠直播带货,品牌的打造方式更加轻量化,品牌的成长也更加迅速。


网络时代的到来,一切公共话语以娱乐的方式出现,短视频、直播等景观潜移默化我们的价值判断,我们的认知和思维方式变得更加肤浅、碎片化、表面化,曾经的理性、秩序和逻辑性不复存在。


今天的消费者很容易花心,喜新厌旧,快速转变自己的喜好与风格。加上社会流行趋势不断变化,市场竞争日趋激烈,迎合消费者口味的新品牌、新产品也越来越多,所以品牌必须更快速成长、快速迭代,跟上消费者的脚步与变化。我们今天不仅需要快公司,更需要快品牌。成名要趁早,晚了就没机会。


当然这些品牌在成名以后,可能还是需要走回传统品牌的老路。做实产品力,注重性价比,扎扎实实铺渠道(如江小白、元气森林),大规模投广告(如小米)。但在品牌先要生存下来的阶段,品牌打造必须轻和快。



其次,我们来谈一谈精准和形象鲜明。


这一部分,我核心要谈的是消费者对品牌的要求变了。


过去大家愿意买品牌货,是因为觉得大品牌值得信赖、更放心。因为传统年代,信息不对称,消费者缺乏了解商品信息的管道,对产品和厂家一无所知,而且那时商品经济也不发达,很多产品对消费者来说都很陌生,市场监管机制不完善,假冒伪劣产品时有发生。


这时消费者购买一个相对熟悉的品牌,上过央视的大品牌,从决策上来讲更低风险,更有安全感。品牌知名度起到了帮助消费者筛选好产品、好品质,降低决策风险的作用。


大概2006年的时候,葛优代言神州行,有一条非常经典的电视广告。这条广告的文案,非常生动地反映了这种心态——


“神州行,是吧?用的人多。这和进饭馆一样。一条街上,哪家人多我进哪家。神州行,听说将近两亿人用。我呀,还是相信群众。喂!神州行,我看行!”


用专业名词来说,这种随大流的消费观念是权威崇拜和从众消费。


但是今天,消费观念正在变成出众消费。消费者对品牌的要求从国民大品牌变成了个性化品牌,从好品牌变成了好而不同的品牌。


在一个消费社会,人们消费的已经不再是物的价值本身,而是物背后所代表的身份、地位、品位、阶层。人们由物的消费进入到符号消费,商品的符号意义变成人们消费的主要对象,消费以此来建立对自我的认知,建立人与人之间的差别。


于是大家都用的品牌,在今天反而变成了劣势,它意味着没有个性,没有自己的风格。过去的决策风险是品质风险,今天的决策风险则是形象风险。“我”必须确认,我所购买的品牌,能够代表自己的形象、态度和生活方式。


典型案例如宝洁。


从2015年开始,宝洁在中国的销售额连续三年下滑,宝洁旗下的三大洗发水品牌飘柔、海飞丝、潘婷曾经占据着中国洗发水市场60%以上的市场份额,但是到了2016年已降为35.8%,年轻一代消费者们将它们称之为“妈妈品牌”。


宝洁的品牌们老了、土了、不流行了,直到对产品和品牌建设做出了一系列大刀阔斧的改革之后,宝洁在2018年才重拾业绩增长。


消费者对品牌的要求变了。


过去,市场上多是知名度品牌。


品牌满足的是消费者基本的功能需求和品质需求,品牌面向的人群是广谱人群、男女通吃、老少咸宜。很多品牌的目标人群画像都写着20~65岁,男女比例均等,全国市场,各级城市都活跃着他们的身影……


这一时期消费者对品牌的要求就是知名度为中心。只要品牌请一下明星代言,在电视台投一下广告,有了知名度,就会被观众视为大品牌,然后消费者抢着购买、经销商抢着代理。保证广告声量就能带来巨额销量,相当简单粗暴。


现在,消费者对品牌要求变成了美誉度为中心。知名度不再是消费者购买的决定性因素,取而代之的是品牌形象和品牌认同。


像现在出现了很多小众新锐的国潮品牌,说知名度的话,可能很多人都没有听说过,但是它们都有自己忠实甚至狂热的粉丝群体。


比如新能源领域蔚来和小鹏,论知名度,完全无法和宝马奔驰相提并论,大众丰田更比不过;论品质,很多人至今仍对电动汽车的安全性、续航、智能驾驶充满疑虑和担心,而且蔚来、小鹏作为造车新势力还缺乏品牌底蕴。但是蔚来能比特斯拉、宝马奔驰卖得更贵,还不乏一群死忠粉。他们不仅购车,还自动充任品牌大使和义务宣传员。


诚如小米前副总裁黎万强在《参与感》一书中的总结——


传统行业的品牌路径,是先砸知名度,再做美誉度,最后维护忠诚度。而小米做品牌的路径,则是专注忠诚度,通过口碑传播不断强化,通过提供参与感让用户持续喜爱,成为朋友。


在赢得足够的忠诚度之后,才选择通过广告投放扩大传播。


今天打造品牌,需要先树立鲜明的品牌形象,赢得用户的认同,形成自己的粉丝群体,在他们心目中建立起来强大的品牌。


要想形象鲜明,就必须人群精准。今天做品牌,如果一上来就瞄准广谱人群,一上来就想来通吃所有消费者,那么你的产品就会丧失特色,只能满足基本的功能需求;你的品牌形象就会模糊,失去焦点,不可能赢得消费者的爱与忠诚。


在打造品牌之初,企业必须先聚焦一群精准的目标人群,为他们量身定做产品,满足他们的需求与渴望,理解他们的焦虑与顾虑。先把他们变成品牌的忠实顾客群体,为品牌打好从0到1的基础,然后再伺机实施品牌破圈,或通过广告投放或通过话题事件,扩大品牌影响力,放大用户群体。


品牌形象不仅越来越重要,也变得越来越复杂。过去,消费者对品牌形象的认知主要是基于广告风格。比如经典的万宝路牛仔。万宝路品牌粗犷、豪迈、男子气概的形象来自于牛仔广告的形塑。


过去要打造品牌形象,做一套VI设计,一条品牌TVC,一系列品牌主视觉足矣。


现在品牌的传播与沟通需要直面消费者。产品包装、门店装修、天猫店设计、自媒体账号人设和内容、直播间风格和主播形象,都会影响消费者对品牌形象的感知,必须全面考量。


2020年4月,LV在小红书直播。作为小红书上第一个直播的奢侈品牌,LV虽然勇气可嘉、魄力十足,但结果却是直播翻车,LV受到群嘲。


究其原因,一是直播间布景廉价,背景仅为一面白墙,简陋的衣架上挂着几件产品;二是主播形象过于家居小清新;三是直播用语质朴过头,频率出现最高的词是“好用”“漂亮”“快来买”,奢侈品卖出了地摊打折货的感觉。


LV不缺品牌力,形象也一贯大牌奢华,为什么到了直播间会因品牌形象翻车呢?这就是因为媒体环境变了,传统媒体与消费者隔着距离,可以透过广告维持高冷神秘的形象;而到了面对面交互的直播间,品牌形象就必须更加“drama”。


消费者不仅在旁观你的形象,还在参与体验你的形象。



最后,我们来谈一谈内容多样和连贯。这一部分,我核心要谈的是品牌营销的产出物变了。


我以前曾说过,消费者是营销的起点,也是营销的终点。一切品牌理论的出发点,都应是消费者的需求和决策方式。他们如何收集信息,触媒习惯如何?他们看中产品的哪些价值元素?对这些元素如何排序?决定了品牌如何打造,需要传递什么信息,产出何种内容物。


传统年代,消费者行为模式是AIDMA:注意-兴趣-欲望-记忆-行动。


消费者注意到广告信息、产生兴趣、激发欲望、记住品牌,然后等到他去购物的时候,想起来你,那么他就有很大概率买你。


记忆-知名很重要。一定要让消费者记住你,因为消费者的认知和交易行为是脱节的,不在一个时空发生。连接认知和交易的唯一桥梁就是记忆。


但是今天最大的变化,就是消费者的行为模式变了。今天诞生了很多新的行为模式试图去解释这种变化,不管是AISAS、SIPS、AARRR、5A、AIPL,我所看到的共通点,就是受众主体性确立。


你要想跟消费者卖东西,那么你得让消费者对你产生共鸣和认同,产生即时满足和即刻行动,产生参与和分享的动机。


过去做品牌,核心产出物是广告,追求的是让消费者记住并理解。以广告和曝光为中心,在广告业形成了两大做品牌的套路:


一是4A公司的做法——单一诉求+整合传播。


为品牌提炼一个核心概念,围绕概念进行多维度、立体化的创意表现,并通过多种媒体组合进行整合传播。


二是本土营销公司的做法——洗脑广告+媒体轰炸。


为品牌提炼一句核心广告语,将广告信息浓缩成一句话,然后通过强势媒体进行反复轰炸,强迫消费者记住。


现在由于海量信息的存在,消费者对信息轰炸免疫,传统广告传播不仅媒体成本高昂,而且逐渐失去效果。品牌若想打动消费者,关键不是卖力吆喝,而在于引起用户共鸣和参与。


故此,品牌的核心产出物一变为内容。


内容的价值,一则是可以驱动流量,主动吸引用户关注,而广告为主的商域流量则需要企业付费购买;二则是内容创造“所见即所得”,可以直观地向消费者展示品牌效果和应用场景,激发消费者的即时行动;三则是内容可以创造社交,社交可以创造品牌人格,建立用户关系,形成私域流量。


但是做内容必须多样化,必须持续输出与用户建立连接。这一点也是广告与内容的重要区别,单一重复的广告信息很容易让消费者审美疲劳,对品牌失去新鲜感。


但是如果品牌做内容,沉醉于追热点,跟流行,不同内容之间缺乏关联,风马牛不相及,那么也会导致品牌失焦。故而,多样化的内容还需要连贯性地表达。


所以我提过一个概念,叫做内容光谱。品牌实施内容营销需要以核心标签为棱镜,将品牌信息折射成多彩的内容光谱,感染消费者。


轻量化、快品牌、人群精准、形象鲜明、内容多样、主题连贯。


这就是新时代的品牌法则。


本文来自微信公众号:空手 (ID:firesteal13),作者:空手

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